Como terá a certeza se o leitor considera o texto que escreveu interessante e fiqua motivado para comprar? E qual será a melhor das suas ideias para promover o seu produto ou serviço? Vamos analisar os critérios que lhe responderão à estas questões:
Em primeiro lugar, terá de identificar e escrever sobre os benefícios, e não sobre característica ou funções. Característica ou funções são dados e factos sobre o produto ou serviço. Benefícios são os ganhos que resultam destas característica ou funções para o utilizador. O consumidor toma a sua decisão perante os benefícios. Em muitos casos, nem consegue identificar os benefícios a partir das característica ou funções de um produto ou serviço.
Como obter a lista dos benefícios? Uma técnica simples consiste na elaboração de uma tabela. Na coluna esquerda escreva todos as característica e funções e na direita os benefícios. Para treinar esta técnica, imagine um produto do seu dia-a-dia. Depois de concluir a lista, deverá prioritizar os benefícios por ordem de relevância como argumento de venda que levam o leitor até à compra.
Um exemplo utilizando as funcionalidades e.pages:
Características / Funções | Benefícios |
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Loja online com 40 modelos de design pré-definidos | Redução até 90% dos custos de implementação do design gráfico da loja online |
Carrinho de compras com 4 passos |
Clientes confiam no processo transparente de compras |
Redimensionamento automático das imagens de produtos | 80% menos trabalho na inserção das imagens de produtos |
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São vários os modelos que existem para estruturar uma comunicação comercial:
Vamos analisar uma sequência constituída por 5 passos:
Ganhar atenção: Esta é a tarefa do título. Escreva um título que chama atenção. Leia o artigo Como conquistar atenção com títulos.
Mostrar uma necessidade: Todos os produtos resolvem, de uma ou outra maneira, um problema ou satisfazem uma necessidade. Em muitos casos, a necessidade não será óbvia ou algo consciente na mente do consumidor. Assim, o segundo passo consiste em explicar essa necessidade. Tenha também em conta as motivações que podem levar uma pessoa a comprar um produto ou serviço.
Posicionar o seu produto para satisfazer a necessidade: Uma vez ter convencido o leitor que efectivamente tem uma necessidade, apresente-lhe o seu produto e dê-lhe as respostas às suas questões.
Evidenciar que o seu produto faz o que prometeu: Agora precisa de apresentar as devidas evidências que o seu produto ou serviço consegue realmente satisfazer as necessidades de um potencial cliente. Queremos que ele deposita o seu dinheiro na nossa conta (e não na conta dos nossos concorrentes). Como pode evidenciar a superioridade da nossa oferta de uma forma credível para fechar o negócio connosco? Como o nosso leitor acredita nas nossas palavras? Eis as regras mais importantes:
Se o seu leitor não estiver interessado em comprar o produto neste momento, crie mecanismos para que o seu produto ou serviço seja o melhor recordado mais tarde.
Tenha em conta facilitar ao máximo ao potencial cliente tomar esta acção ou uma acção alternativa:
Não hesite em pedir uma acção de imediato, na melhor das hipóteses a encomenda, e de uma forma directa.
Para esclarecer logo no início deste ponto possíveis deduções ou interpretações erradas: não apresentarei truques como enganar os seus clientes. Mesmo assim, não subscrevo esta técnica sem algumas restrições, como referi no fim deste ponto. A técnica baseia-se simplesmente na utilização mais vantajosa de dados e factos sobre o nosso produto ou serviço para ganhar a preferência dos nossos clientes, semelhante a um advogado que quer "ganhar o caso".
Sabemos bem como nos sentimos ao perceber que o preço unitário (por quilo, litro, etc.) de um produto vendido em "embalagem económica (ou familiar)" é superior ao preço da embalagem pequena: #@!€!€!!!
Portanto, já percebemos a diferença entre vender bem e enganar bem. Respeitando honestamente a ética do negócio, ou seja, clientes, concorrentes, legislação e as boas práticas aplicáveis, o nosso objectivo como escritor de conteúdos comercias é: The truth well told.
Mas porquê aplicar uma "lógica errada"? Tomamos todos os dias mais de 10.000 decisões, na sua maioria inconscientes. Em primeiro lugar, a escolha de um produto ou serviço é uma acção emocional e realiza-se em muitas situação num espaço de 3 segundos. Por isso, é preciso criar uma ligação emocional entre o negócio e o cliente. Sendo a decisão de compra emocional, baseada em sentimentos e valores (não monetários), o esforço na comunicação comercial deve acentuar na justificação da decisão que o cliente já tomou, por exemplo comprar um novo televisor. Desde que os nossos argumentos sejam lógicos e credíveis, o consumidor irá aceitá-los.
Apresento alguns exemplos que explicam as possíveis conclusões erradas:
"Lógica errada" | Lógica racional |
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Milhares de hamburgers vendidos... | A quantidade não significa que hamburges ou fast-food são saudáveis |
Livro recomendado pelo portador do prémio Nobel |
A referência não significa que o livro é bom |
Embalagem ecológica | Não significa "económica" |
Leve 3, pague 2 | Não significa que 2 unidades são mais baratas do que um produto equivalente de um concorrente |
Loja online em 2 dias (consultoria 2+2) | Um exemplo de Lojas-na.net: Refere-se a dois dias em conjunto com a equipa da ViaModul, o que não significa que existe trabalhos de casa para fazer (recolher informações, complementar conteúdos, etc.) |
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Chamo a atenção para publicidade de produtos que desmente ou esconde a sua ilegalidade, perigo de utilização ou consumo, ou aspectos morais.
"Promessas, grandes promessas, eis a alma da publicidade", disse Samuel Johnson. Mas como conseguir uma grande promessa que convença o consumidor a comprar o seu produto e não o da concorrência?
Um método é a Proposição Única de Venda (UPS - Unique Selling Proposition). UPS é a descrição da principal vantagem do seu produto em comparação com o produto da concorrência. Existem três requisitos para USPs:
Porquê muitas campanhas falham? Uma das razões é precisamente a ausência de uma USP suficientemente forte que não cativa o leitor. O resultado é uma mensagem semelhante a outras centenas e milhares e assim irrelevante para o leitor.
Mas como construir uma USP? O caso mais simples: Existe efectivamente uma característica ou funcionalidade que traz um benefício elevado para o cliente e que apenas o seu produto possui. Mas se não existir nenhuma diferença entre o seu e o produto dos concorrentes? Simples: destaque um benefício importante que até agora nenhum dos seus concorrentes destacou. Se for o primeiro a destacar este benefício, mais ninguém irá frisar o mesmo.
Identificam-se quatro opções para destacar produtos semelhantes:
Deve ser auto-explicativo que as últimas duas opções exigem um orçamento elevadíssimo, especialmente se pretendemos uma personagem tão popular como o homem de Marlboro, em vez de recorrer a um banco de imagens.
Como já abordado no ponto anterior, apenas as grandes promessas resultam nas acções de marketing. Exceptuando com leitores cépticos, que consideram a promessa boa de mais para ser verdadeira. Estes leitores podemos apresentar uma segunda promessa. Esta promessa frisa um outro benefício do produto, não tão importante como o principal. A segunda promessa, menos espectacular do que a promessa principal, deve ser credível mesmo para os mais cépticos, mas ter impacto suficiente para vender o produto por ela própria.
Em ambos os casos, podem ser usados comprovativos para forçar a credibilidade das promessas, tais como casos reais, testes, testemunhos, etc..
Os melhores vendedores estabelecem primeiro uma relação de confiança com os potenciais Clientes. Como? Através de abranger observações, experiências e comportamento deles no seu discurso, o vendedor transmite características de uma personagem semelhante ao Cliente que interpreta isso como "Ele é parecido comigo e falamos a mesma língua. Posso confiar nele!".
Antes de apresentar os seus argumentos de venda, o vendedor tenta conhecer o seu Cliente: necessidades, disposição, personalidade e preconceitos. Através da sua sincronização com o Cliente, o vendedor "quebra o gelo" e estabelece uma base de confiança e credibilidade. Também refere apenas os benefícios relevantes para o Cliente.
Ao escrever conteúdos comerciais, temos igualmente de conhecer os nossos potenciais Clientes, não individualmente, mas o segmento. As suas necessidades e o que os leva a comprar o nosso produto. Ignorar este ponto e encher uma comunicação com características do produto, deixa o leitor indiferente.
Antes de escrever a próxima comunicação, identifique primeiro as características / benefícios mais importantes para os seus Clientes e quais as informações qu são fundamentais para ele. Pense como eles! Se fosse Cliente, o que era importante para si? Em muitos casos não podemos identificar estes pontos, mas podemos obter uma resposta através de investigação e observação.
Para atingir um potencial Cliente em todos os 3 níveis - intelectual, emocional e pessoal - temos de considerar os seguintes pontos:
Podemos obter informações sobre estas questões através de entrevistas, observação em supermercados ou lojas, e sítios online, tais como blogues e fórum. Quando escrever os conteúdos, comece a pensar no Cliente pretendido e não no produto.
Existem muitos motivos para nós comprarmos algo. Não leia apenas a seguinte lista, em si pouco auto-explicativo, mas olhe para cada um dos pontos e pense quais serão aplicáveis aos seus produtos:
Pense nos produtos que compra e nas motivações. Compra produtos alimentares naturais para se sentir saudável, equipamento desportivo para se divertir, os óculos escuros (daquela marca de automóveis italiana com cavalo) para se sentir diferente, uma peça de roupa pelo conforto e um frigorífico pela conveniência.
A questão não é escrever pouco ou muito, mas a quantidade de informação que temos de comunicar para converter um contacto em vendas.
Embora a Internet permita uma aproximação progressiva aos detalhes através de um resumo e detalhes estruturados em subconteúdos, pendure sempre a extensão do texto consoante estes três factores:
Avalie primeiro o seu produto: Existe muito para dizer? Alguns produtos, tais como carros, computadores, televisores, seguros, viagens, cursos de formação, entre outros, apresentam muitas características e benefícios que pode destacar no texto. Sobre outros produtos pouco podemos dizer: cerveja, vinhos, fast food, perfumes, after shaves e outros cosméticos, comida para animais, entre outros. Por exemplo, não há muito para dizer sobre um novo refrigerante, além do sabor e das calorias. Mas existe muita informação relevante sobre um telemóvel (o facto de poder usá-lo também para fazer chamadas é o que menos interessa): comunicar via SMS ou SMM, tirar e enviar fotografias, receber e enviar e-mails em qualquer lugar, navegar na Web, ter a sua agenda sempre consigo e ouvir música. É importante saber as várias conectividades, memória, número de contactos, dimensões e peso, autonomia, e as cores disponíveis.
Determine se o seu público alvo podia estar disposto a ler um texto extenso, como será muito provável se vender livros ou revistas. O mesmo aplica-se aos compradores de artigos de entretenimento de nível superior, como filmes em DVD e jogos para PC ou consolas, entre outros.
O último critério consiste na finalidade do conteúdo. Se pretende gerar novos contactos de potenciais Clientes, não se justifica incluir informações detalhadas na comunicação, uma vez que terá a oportunidade de responder aos pedidos de informação. Para vendas online deverá disponibilizar todas as informações, pois o Cliente apenas comprará se encontrar toda a informação necessária.
Como determinar o tamanho adequado de texto para o seu produto, público alvo e finalidade do conteúdo?
Poderá aplicar a seguinte grelha para determinar o tamanho mais adequado do seu texto, que contempla duas vertentes na compra de um produto: as emoções e o envolvimento.
Envolvimento: Quanto tempo o comprador dedica à escolha do produto?
Emoções: A compra de anéis de casamento é uma compra emocional, ao contrário de compra de uma caixa de pregos.
Envolvimento | Elevado | Texto extenso | Texto médio |
Baixo | Texto médio | Texto curto | |
| Elevadas | Baixas | |
Emoções |
Esta grelha serve meramente para uma análise por alto. Para avaliar pormenorizadamente a extensão ideal do conteúdo, tenha igualmente outros factores em conta:
Embora um texto extenso nem sempre vende melhor do que um texto curto, em geral, a taxa de sucesso é maior quanto mais informações apresenta sobre o produto. Especialmente online poderá aproveitar a possibilidade de incluir informações abundantes em texto e imagem por um custo extremamente baixo. Não hesite em tirar proveito disso!
O posicionamento de uma marca ou produto é fundamental, e uma técnica para criar posicionamento na mente dos potenciais Clientes consiste na comparação com marcas associadas a determinadas características (Porsche = carro desportivo; Mercedes Benz = qualidade de construção; etc.). Mas o posicionamento, embora fundamental, não substitui as informações sobre características e benefícios.