Em todos os meios de publicidade aplica-se a mesma regra: a primeira impressão do consumidor sobre a publicidade é decisivo para o sucesso ou fracasso. Se as frases e imagens o deixarem indiferente, a publicidade não atingiu o seu objectivo: ser lido e persuadir comprar um produto ou serviço.
Assim, a primeira impressão tem que chamar a atenção de um potencial cliente. Consoante o meio de comunicação, a primeira impressão é criada através de vários componentes:
Uma publicidade não vende, independentemente do impacto da mensagem no corpo do anúncio ou da qualidade do produto, se não chamar a atenção de quem se destina. A opinião de especialistas de marketing é unânime: o componente mais importante de uma publicidade de sucesso é um titulo apelativo:
Em muitos casos, o autor cai na tentação de escrever algo "engraçado" ou brincar com palavras. Mas pense bem: Faz compras porque quer se divertir com as piadas de um vendedor? Ou quer obter informações do vendedor se está a comprar um produto de qualidade por um valor razoável?
Um bom estilo de edição de títulos inclui fortes argumentos de venda - em vez de "piadas" - e devem sempre suscitar o pensamento do leitor: "Isto é importante para mim. Vou ver o que é!".
Estamos a atrair o leitor através de um assunto do seu interesse pessoal na nossa mensagem. Alguns exemplos:
Cada um dos títulos oferece um benefício e uma compensação para ler a publicidade.
A missão do título não se limita apenas em conquistar a atenção do leitor. Existem quatro funções:
Analisemos cada um dos pontos:
Interesse pessoal: Quando pretendemos atrair o leitor para um assunto do seu interesse pessoal, é preciso incluir algo que ele identifica com a nossa mensagem. Seguem outros exemplos:
Comunicar uma novidade: Outra forma para ganhar a atenção consiste em comunicar uma novidade ao leitor, usando palavras no título tais como "novo", "descubra", "apresentamos", "anunciamos", "agora disponível", "finalmente chegou", entre outros. Alguns exemplos:
Grátis: Se for possível usar a palavra "grátis", faça-o! Deverá continuar fazer uso desta palavra poderosa no conteúdo do anúncio e referir, eventualmente, o valor comercial da oferta.
Outras palavras poderosas que deverá contemplar são: "como", "porquê", "fácil", "rápido/já", "saldos", "oferta especial", "ocasião", "última oportunidade", "garantido", "comprovado", "poupe".
Alguns exemplos:
Ao escrever o título, concentre-se no seu objectivo: vender. Verifique que existe um benefício importante para o seu cliente apresentado de uma forma concreta e bem visível que chama a sua atenção. Não escreva piadinhas ou tente ser super-original. Pode chamar atenção, mas também por em causa os seus objectivos.
Defina bem no seu título o público alvo pretendido para não ter de responder a pedidos de alguém que certamente não será um potencial cliente. Se vender um seguro de vida para idosos superior a 65 anos, evidencie que não é para jovens. O mesmo aplica-se para outras características do seu público alvo:
Em média, quatro de cinco leitores lêem apenas o título e ignoram o conteúdo do anúncio. Assim, o anúncio deverá promover a venda também através do título para os 80% que apenas lêem o título.
A referência ao nome da empresa é opcional, mas aconselhável se o conteúdo do anúncio provavelmente não for lido.
Alguns produtos, tais como bebidas ou artigos de moda, podem ser promovidos através de fotografias apelativas, uma mensagem forte e um mínimo de palavras.
Por outro lado, produtos como automóveis, computadores, software, livros, seguros, entre outros, requerem que o leitor receba informações detalhadas. Esta informação consta no conteúdo do anúncio. Para estes casos, o título deverá obrigar o leitor passar do título para o conteúdo. O leitor, já saturado de outros anúncios e nem sempre aquela pessoa que tem que ler tudo, o nosso papel é estimulá-lo. Existem várias técnicas:
Já existem há décadas. Já os vimos e ouvimos inúmeras vezes. Alguns até já nos saturaram. Mas já geraram milhares em volume de vendas, porque são testados, comprovados e recomendados por especialistas: os principais tipos de títulos de anúncios. Antes de reinventar a roda, aproveite o que resulta. Aqui vão:
Os títulos directos apresentam a nossa oferta para venda numa linguagem sem distorções, poesia ou outros significados:
"Casaco de senhora - 50% desconto"
Aplica-se normalmente para anunciar saldos em jornais ou diários com a finalidade de aumentar o número de potenciais clientes que visitam a nossa loja.
Os títulos indirectos apresentam uma mensagem com um segunda significado, normalmente uma característica do produtos ou serviço, que o leitor apenas descobre no conteúdo.
Se um produto for novo ou apresenta características novas, apresenta o produto através do título ou os benefícios das novas características.
As palavras "Saiba como" são simplesmente mágicas em publicidade. Prometem oferecer informações concretas e resolver um problema: "Como evitar os erros mais significativos na construção de uma loja online ", "Como reduzir 90% de erros de usabilidade no seu web site".
Para um título com pergunta resultar, o leitor deve-se identificar com a mesma e quer obter a resposta. Alguns exemplos:
As perguntas devem focar nos interesses pessoais, necessidades e curiosidades dos leitores e não nos da empresa. Evite informações internas que não são relevantes para potenciais clientes.
Os título instrutivos geram vendas através de indicação de acções que um potencial cliente deverá seguir. Alguns exemplos:
Se recorrer a um anúncio constituído por uma listagem simples de características do seu produto, um título justificativo será uma boa escolha de introdução ao conteúdo. Exemplos:
Os testemunhos ajudam-lhe a vender, uma vez que provam que o seu produto ou serviço já satisfez outros clientes. Deve ter em conta o uso de perfis representativos. A mensagem, seja no título ou conteúdos, é escrita entre aspas para sinalizar que se trata de um testemunho. Para manter toda a naturalidade da mensagem, não efectue alterações.
Eis os "4 Us" para verificar se o seu título contempla os critérios fundamentais:
A urgência motiva o leitor agir no momento e não "mais tarde" ou "amanhã" (equivalente a "nunca"). A frase "Este Natal, venda os seus produtos online" tem mais impacto do que "Venda os seus produtos online". Também poderá forçar a urgência através de um período limitado de oferta: "30% de desconto para encomendas até ao dia 31 de Julho"
O título com uma mensagem forte deverá comunicar uma novidade ou algo já conhecido através de um estilo inovador.
Veja a diferença deste exemplo:
O título deverá ser o mais concreto possível e forçar, assim, a leitura do conteúdo.
Exemplo: "Os três principais motivos que afastam clientes de lojas online".
O assunto é fortemente orientado ao interesse pessoal do potencial cliente e apresenta os benefícios.
"Aumente as suas vendas online através de elementos multimédia"
Finalmente, verifique a eficácia do seu título perante estes quatro critérios. Por cada um dos critérios deve identificar um valor entre 1 (fraco) e 5 (muito forte). Raramente, o seu título terá uma performance de 5 em todos os critérios, mas pelo menos em 3 deverá atingir entre 4 e 5 pontos.
Vamos avaliar um título de exemplo: "Testes de usabilidade".
Um título mais eficaz podia ser: "Este mês, liberte-se sem custos dos erros de usabilidade que impedem um aumento das vendas na sua loja online"
Faça este exercício com todos os títulos e edite o título até atingir a máxima eficácia.