12 Dicas para comunicar com mais eficiência

A comunicação comercial apresenta melhores resultados se a mensagem for fácil de compreender.
Ou seja, se saber comunicar, vende mais. Siga simplesmente estas doze dicas:

1. O leitor em primeiro lugar

Antes de começar a escrever, pense primeiro nos seus leitores. E escreva como se estivesse a escrever directamente para uma determinada pessoa. Tente imaginar os seus leitores com a ajuda de fotos. Poderá ainda criar "Personas" (link para user-experience.biz).

Coloque as seguintes perguntas:

• O leitor compreenderá o que escrevi?
• Ele conhece os termos técnicos que usei?
• A publicidade transmite algo importante ou útil para o leitor?
• Se eu fosse o leitor, o conteúdo persuadia-me?

Escreva directamente para os seus leitores. As frases da coluna esquerda são orientada à empresa, ao lado encontra a versão orientada a clientes:

2. Organize cuidadosamente a informação

Estruture cuidadosamente os seus conteúdos nos seus pontos e identifique a importância de cada um. Certamente, uma dos pontos constitui a mensagem principal da sua comunicação, sendo os restantes informações secundárias. No caso de um automóvel, o lançamento de uma edição limitada podia ser a mensagem principal. O consumo, emissões, opções de financiamento, etc., as informações secundárias.

Assim, no título deve abordar a informação principal que terá o seu desenvolvimento no primeiro parágrafo. As mensagens secundárias terão lugar no seguimento do conteúdo. Se o conteúdo for extenso, cada ponto secundário deve ser desenvolvido num parágrafo individual, identificado através de um título e/ou numeração.

Apresentação de conteúdos online ou em carta

Para apresentações de produtos ou serviços online ou em carta, poderá aplicar o seguinte guião da sua comunicação:

1. Inicie com um título que transmite uma promessa;
2. Explique como satisfazer esta promessa;
3. Evidencie que o produto ou serviço satisfaz esta promessa;
4. Apresente o processo de compra;
5. Justifique que o preço é marginal em comparação com o benefício.

Apresentações presenciais

Em apresentações presenciais, ajude o seu público fixar os pontos chaves da sua mensagem, seguindo estes passos:

1. Diga ao público o que dirá;
2. Diga o que tem para dizer;
3. Diga-lhes o que disse;

Em ambos os casos, comece por listar e organizar primeiro os seus argumentos de venda.

3. Estruture os seus conteúdos

Quanto mais extenso um conteúdo, mais difícil se torna a sua leitura. Especialmente a leitura online dificulta esta tarefa. Por isso, deverá estruturar o conteúdo em fracções curtas e compreensíveis, de preferência, um ou dois parágrafos.

Identifique cada secção através de títulos que permitem igualmente compreender a hierarquia do conteúdo. Use, para este efeito, a formatação de títulos nível 1, 2 e 3. Se nos pontos não existir uma sequência lógica da leitura (um ponto depende do anterior), aplique uma numeração dos pontos.

Um texto extenso com parágrafos compridos e sem divisões transmite simplesmente: "Ler isto é duro!"

4. Escreva em frases curtas

As frases curtas são mais fáceis de ler do que frases compridas. Frases compridas cansam e distraem os leitores. Ao chegar ao fim da frase, não se recordam do princípio.

Quantas palavras? Conteúdos técnicos deixam de ser compreensíveis se uma frase ultrapassar 34 palavras. Use entre 14 e 16 palavras (ao máxima 25!) para comunicações empresariais, e entre 6 e 16 para publicidade.

Para reduzir o número de palavras por frase, divida o texto em várias frases. Evite também textos com frases do mesmo comprimento, porque tornam a sua leitura mais cansativa.

5. Use palavras simples

As palavras simples aumentam a eficácia de comunicação. Os "grandes discursos" normalmente não impressionam tanto a audiência como esperado pelo orador. Em muitos casos, até aborrecem e dificultam a compreensão do que o orador está a tentar explicar.

Use palavras que também se aplicavam numa montra e que permitem ao leitor "ver" o produto.

6. Evite um discurso técnico

Evite vocabulário técnico na sua comunicação, se o seu público não o dominar. Isso não significa que deve omitir as informações técnicas, mas apenas que estas devem ser apresentadas apropriadamente. Quem não compreende os termos usados no título ou resumo, nem lerá o conteúdo principal porque acredita que o texto foi concebido para técnicos.

Em geral, evite termos técnicos se 95% da audiência não os compreenderão. Caso seja necessário o cliente aprender termos técnicos para escolher entre produtos diferentes, eis uma boa oportunidade de o ajudá e ensinar o significado desses termos através de um glossário ou uma área de apoio no site. Em outros casos, a utilização de palavras técnicas é inevitável pela razão de não existirem alternativas mais simples e directas.

7. Seja conciso

A escrita comercial deve ser concisa. Palavras desnecessárias desperdiçam o tempo do leitor e diluem a mensagem comercial. Para conduzir o leitor do título à acção da compra, o discurso funciona como uma estrada de piso liso. O excesso de palavras são pedras e buracos no caminho que comprometem chegar no destino.

Rever e reescrever são as técnicas para descobrir e eliminar palavras desnecessárias.

8. Seja específico

Informação comercial persuade-nos através de informações específicas de um determinado produto. Quanto mais dados e mais específicos, melhor. Referir detalhes importantes pode fazer toda a diferença. Durante a recolha de informações, todas as fontes devem ser analisadas. Depois, os factos relevantes devem ser descritas numa linguagem clara, consistente e directa, mas também cativante.

Alguns exemplos

9. Fale directamente sobre o assunto

Sendo o título a parte mais importante de uma comunicação comercial, o primeiro parágrafo é certamente a segunda informação mais importante. Aqui, o leitor é introduzido, ou melhor, puxado para o conteúdo, onde encontra as informações que lhe prometemos no título. O conteúdo do primeiro parágrafo apresenta informações sobre o benefício concreto de um produto, e não deve ser um discurso geral que justifica a existência do produto.

No caso de um electrodoméstico de consumo reduzido, evite neste parágrafo um discurso com dados sobre a evolução sobre o aquecimento global e o seu impacto para o meio-ambiente. Fale directamente sobre os benefícios do produto e use termos que servem ao consumidor como referência. Mencione o nome comercial da tecnologia aplicada, porque será uma das referências que permite ao leitor identificar mais tarde o produto em catálogos ou lojas ("aquele frigorífico com a tecnologia Energia 3000"). Por outro lado, explique o efeito em termos de referências (classe de consumo A) e os valores que o consumidor poderá poupar.

Lembre-se do objectivo do primeiro parágrafo: levar o leitor suavemente para a apresentação principal do produto e de seguida até ao fecho da compra. Em lojas online ou Web site, o sucesso do parágrafo após o título é ainda mais crítico: Em muitos casos esta é a única informação aparece numa lista de conteúdos com outros produtos, e a informação principal encontra-se numa outra página - à distância de um clique que interrompe naturalmente o fluxo de leitura.

10. Escreva conversas amigáveis

Os leitores apreciam textos simples e de compreensão fácil, escritos como se o autor estivesse a falar connosco, mais concretamente, o vendedor. Um tom formal e técnico cria distância com os leitores e informações que não compreendem tornam-nos aborrecidas. Escrever um texto amigável que ajuda ao leitor saber como conseguir algo útil e desejado, por exemplo a montagem dos seus vídeos no PC, compensa com a sua "amizade".

Apresento, como exemplo clássico, o texto original do lançamento da IBM do primeiro PC com Charlie Chaplin:

"There is a world of information just waiting for you. But to use it, study it, enjoy it and profit from it, you first have to get it. Yet the facts can literally be right at your fingertips - with your own telephone, a modem, and the IBM Personal Computer."

Já passam 25 anos, e um PC com acesso à Internet já faz parte do nosso dia-a-dia. Mas o sentido positivo desta mensagem mantém, sem dúvida, o seu efeito.

Agora compare estes dois textos sobre o impacto de má / boa usabilidade em Lojas online:

11. Evite a discriminação do sexo

Se o artigo não se destina especificamente a homens ou mulheres, a linguagem não deve favorecer ou discriminar um sexo. No caso de um utilitário para médicos, evite frases como "... permite ao médico..." ou "...o médico usa este utilitário..". Procure soluções como "... permite aos médicos..." ou "... médicos usam este utilitário ..."

12. Não escrever em maiúsculas

Na comunicação online, escrever em mauísculas significa "gritar". Evidentemente, ninguém pretende "gritar" com os seus clientes. 
Nos e-mails, a utlização de maiúsculas no assunto até  é considerado um critério de alguns filtros de Spam (por exemplo o do Gmail).
Para destacar palavras ou frases, devem ser aplicadas as técnicas de formatação e de design (negrito, cores, tamanho de letra, etc..)