Introdução

O erro mais grave que um copywriter pode cometer é enquadrar a publicidade na visão comum de um leigo. Se cometer este erro, o seu trabalho será certamente mais do carácter artístico ou de entretenimento, mas não de um vendedor. Em outras palavras: Em vez de conceber aquelas publicidades que o público considera "espectacular" e "fantástico", concentre-se no seu objectivo: Escrever para vender produtos ou serviços.

Como profissionais de marketing certamente podem afirmar, uma publicidade simples com conteúdos devidamente escritos traz mais retorno do que quaisquer animações pirotécnicas, no caso de publicidade online.

Quando escreve conteúdos para promover os seus produtos ou serviços, tenha os seguintes objectivos em conta, extraídos de opiniões de especialistas conhecidos:

• Persuadir um potencial cliente usar o seu produto ou serviço em vez os da concorrência (Henk Seiden, vice presidente, Hicks & Geist, Nova York);
• Informar sobre os benefícios únicos do seu produto ou serviço que motivam o consumidor a comprar, em vez de "contar anedotas" (Alvin, Eicoff, presidente A. Eicoff  & Company);
• Os potenciais clientes estão interessados nos produto ou serviço e não nas habilitações literárias do copywriter (Keith Monk, Nestlé, Suiça);
• O copywriting não é uma auto-afirmação da sua criatividade (Howard Sawyer, vice presidente, Marsteller, Inc.);
• Incluir informações importantes tais como condições, preços e a possibilidade de comprar imediatamente (Lewis Kornfeld, presidente, Radio Shack);
• A única informação que o consumidor se recorda de anúncios divertidos é a sua piada, mas não do produto (Richard Kirshenbaum, presidente, Kirshenbaum Bond & Partners);
• Os anúncios divertidos provavelmente não atraem o público pretendido (Claude Hopkins, Scientific Advertising);
• Apenas os Direct Mails, seja em papel ou em formato electrónico, são medíveis em termos do retorno e permite identificar o que resulta (Ted Nicholas, How to Turn Words into Money);
• O copywriting não pode criar o desejo para um produto, mas deve redireccionar os sonhos, esperanças, medos e desejos existentes nas pessoas para o mesmo (Eugene Schwartz, Breakthroug Advertising);
• A publicidade que persuade verdadeiramente é escrita por quem respeita profundamente a inteligência da sua audiência e aposta na sinceridade respectivamente aos méritos do produto (Bruce Barton, Co-fundador Batten, Barton, Durstine & Osborn);
• Uma publicidade bem concebida vende sem fixar a atenção no produto (David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man);
• Escrever maravilhosamente não significa vender maravilhosamente (James Woolf, Advertising Age);