10 Regras como escrever para vender com sucesso

Como terá a certeza se o leitor considera o texto que escreveu interessante e fiqua motivado para comprar? E qual será a melhor das suas ideias para promover o seu produto ou serviço? Vamos analisar os critérios que lhe responderão à estas questões:

1. Funcionalidades e benefícios

Em primeiro lugar, terá de identificar e escrever sobre os benefícios, e não sobre característica ou funções. Característica ou funções são dados e factos sobre o produto ou serviço. Benefícios são os ganhos que resultam destas característica ou funções para o utilizador. O consumidor toma a sua decisão perante os benefícios. Em muitos casos, nem consegue identificar os benefícios a partir das característica ou funções de um produto ou serviço.

Como obter a lista dos benefícios? Uma técnica simples consiste na elaboração de uma tabela. Na coluna esquerda escreva todos as característica e funções e na direita os benefícios. Para treinar esta técnica, imagine um produto do seu dia-a-dia. Depois de concluir a lista, deverá prioritizar os benefícios por ordem de relevância como argumento de venda que levam o leitor até à compra.

Um exemplo utilizando as funcionalidades e.pages:

Características / Funções	Benefícios
Loja online com 40 modelos de design pré-definidos	Redução até 90% dos custos de implementação do design gráfico da loja online
Carrinho de compras com 4 passos	Clientes confiam no processo transparente de compras
Redimensionamento automático das imagens de produtos	80% menos trabalho na inserção das imagens de produtos
...	...

2. Sequência de motivação

São vários os modelos que existem para estruturar uma comunicação comercial:

1. AIDA: Atenção, Interesse, Desejo, Acção;
2. ACCA: Atenção, Compreensão, Convicção, Acção;
3. Os 4 "P": Picture, Prometer, Provar, Puxar.

Vamos analisar uma sequência constituída por 5 passos:

• Ganhar atenção;
• Mostrar uma necessidade;
• Posicionar o seu produto para satisfazer a necessidade;
• Evidenciar que o seu produto faz o que prometeu;
• Chamar por uma acção

Ganhar atenção: Esta é a tarefa do título. Escreva um título que chama atenção. Leia o artigo Como conquistar atenção com títulos.

Mostrar uma necessidade: Todos os produtos resolvem, de uma ou outra maneira, um problema ou satisfazem uma necessidade. Em muitos casos, a necessidade não será óbvia ou algo consciente na mente do consumidor. Assim, o segundo passo consiste em explicar essa necessidade. Tenha também em conta as motivações que podem levar uma pessoa a comprar um produto ou serviço.

Posicionar o seu produto para satisfazer a necessidade: Uma vez ter convencido o leitor que efectivamente tem uma necessidade, apresente-lhe o seu produto e dê-lhe as respostas às suas questões.

Evidenciar que o seu produto faz o que prometeu: Agora precisa de apresentar as devidas evidências que o seu produto ou serviço consegue realmente satisfazer as necessidades de um potencial cliente. Queremos que ele deposita o seu dinheiro na nossa conta (e não na conta dos nossos concorrentes). Como pode evidenciar a superioridade da nossa oferta de uma forma credível para fechar o negócio connosco? Como o nosso leitor acredita nas nossas palavras? Eis as regras mais importantes:

• Apresente os benefícios da sua lista;
• Refira testemunhos;
• Compare os seus produtos com os da concorrência;
• Apresente estudos ou testes que evidenciam a prioridade do seu produto;
• Apresente os dados da sua empresa que gerem confiança (ano de fundação, taxa de crescimento, facturação, número de funcionários,...).

Peça por uma acção: Identifique o próximo passo no processo do negócio e comunica ao leitor a acção que deve tomar. No contexto de uma newsletter digital com vendas online, o próximo passo será aceder à página do produto e colocar o mesmo no carrinho de compras. Mas existem outras acções que deverá tomar:

• Marcar uma reunião ou visita de um técnico ou comercial;
• Pedir uma demonstração do produto (presencial ou em DVD);
• Pedir um catálogo, brochura ou outros elementos não disponíveis online;
• Solicitar o produto para conhecê-lo (livros, CDs, DVDs) ou efectuar testes (aspirador);

Se o seu leitor não estiver interessado em comprar o produto neste momento, crie mecanismos para que o seu produto ou serviço seja o melhor recordado mais tarde.

Tenha em conta facilitar ao máximo ao potencial cliente tomar esta acção ou uma acção alternativa:

• Incluir todos os contactos disponíveis;
• Se for necessário o cliente deslocar-se à loja física ou escritório, indique morada com mapas e horário de funcionamento;
• Disponibilize formulários e processos simples para pedidos de informação, brochuras e contacto;
• Destacar números de telefone gratuitos ou de custo reduzido;
• Incentive ou recompense o leitor com vales de desconto;

Não hesite em pedir uma acção de imediato, na melhor das hipóteses a encomenda, e de uma forma directa.

3. Usar uma "lógica errada"

Para esclarecer logo no início deste ponto possíveis deduções ou interpretações erradas: não apresentarei truques como enganar os seus clientes. Mesmo assim, não subscrevo esta técnica sem algumas restrições, como referi no fim deste ponto. A técnica baseia-se simplesmente na utilização mais vantajosa de dados e factos sobre o nosso produto ou serviço para ganhar a preferência dos nossos clientes, semelhante a um advogado que quer "ganhar o caso".

Sabemos bem como nos sentimos ao perceber que o preço unitário (por quilo, litro, etc.) de um produto vendido em "embalagem económica (ou familiar)" é superior ao preço da embalagem pequena: #@!&#€!€!!!

Portanto, já percebemos a diferença entre vender bem e enganar bem. Respeitando honestamente a ética do negócio, ou seja, clientes, concorrentes, legislação e as boas práticas aplicáveis, o nosso objectivo como escritor de conteúdos comercias é: The truth well told.

Mas porquê aplicar uma "lógica errada"? Tomamos todos os dias mais de 10.000 decisões, na sua maioria inconscientes. Em primeiro lugar, a escolha de um produto ou serviço é uma acção emocional e realiza-se em muitas situação num espaço de 3 segundos. Por isso, é preciso criar uma ligação emocional entre o negócio e o cliente. Sendo a decisão de compra emocional, baseada em sentimentos e valores (não monetários), o esforço na comunicação comercial deve acentuar na justificação da decisão que o cliente já tomou, por exemplo comprar um novo televisor. Desde que os nossos argumentos sejam lógicos e credíveis, o consumidor irá aceitá-los.

Apresento alguns exemplos que explicam as possíveis conclusões erradas:

"Lógica errada"	Lógica racional
Milhares de hamburgers vendidos...	A quantidade não significa que hamburges ou fast-food são saudáveis
Livro recomendado pelo portador do prémio Nobel	A referência não significa que o livro é bom
Embalagem ecológica	Não significa "económica"
Leve 3, pague 2	Não significa que 2 unidades são mais baratas do que um produto equivalente de um concorrente
Loja online em 2 dias (consultoria 2+2)	Um exemplo de Lojas-na.net: Refere-se a dois dias em conjunto com a equipa da ViaModul, o que não significa que existe trabalhos de casa para fazer (recolher informações, complementar conteúdos, etc.)
...	...

Chamo a atenção para publicidade de produtos que desmente ou esconde a sua ilegalidade, perigo de utilização ou consumo, ou aspectos morais.

4. A Proposição Única de Venda

"Promessas, grandes promessas, eis a alma da publicidade", disse Samuel Johnson. Mas como conseguir uma grande promessa que convença o consumidor a comprar o seu produto e não o da concorrência?

Um método é a Proposição Única de Venda (UPS - Unique Selling Proposition). UPS é a descrição da principal vantagem do seu produto em comparação com o produto da concorrência. Existem três requisitos para USPs:

1. Todas as publicidades têm de incluir no cabeçalho uma proposição que diz algo como "Compre este produto e terá este benefício";
2. A proposição deve ser uma que os concorrentes não oferecem - é única. Também deve ser explicado porquê o produto difere de outros dos concorrentes;
3. A proposição têm que ser tão forte, que angaria novos clientes. Por isso, a proposição têm que ser de elevada importância para o leitor.

Porquê muitas campanhas falham? Uma das razões é precisamente a ausência de uma USP suficientemente forte que não cativa o leitor. O resultado é uma mensagem semelhante a outras centenas e milhares e assim irrelevante para o leitor.

Mas como construir uma USP? O caso mais simples: Existe efectivamente uma característica ou funcionalidade que traz um benefício elevado para o cliente e que apenas o seu produto possui. Mas se não existir nenhuma diferença entre o seu e o produto dos concorrentes? Simples: destaque um benefício importante que até agora nenhum dos seus concorrentes destacou. Se for o primeiro a destacar este benefício, mais ninguém irá frisar o mesmo.

Identificam-se quatro opções para destacar produtos semelhantes:

1. Frisar os benefícios pouco conhecidos ou esquecidos pelos concorrentes;
2. Apresentar espectacularmente um benefício conhecido;
3. Criar personalidades associadas ao produto;
4. Chamar a atenção pelo nome do produto ou uma embalagem extraordinária;

Deve ser auto-explicativo que as últimas duas opções exigem um orçamento elevadíssimo, especialmente se pretendemos uma personagem tão popular como o homem de Marlboro, em vez de recorrer a um banco de imagens.

5. A segunda promessa

Como já abordado no ponto anterior, apenas as grandes promessas resultam nas acções de marketing. Exceptuando com leitores cépticos, que consideram a promessa boa de mais para ser verdadeira. Estes leitores podemos apresentar uma segunda promessa. Esta promessa frisa um outro benefício do produto, não tão importante como o principal. A segunda promessa, menos espectacular do que a promessa principal, deve ser credível mesmo para os mais cépticos, mas ter impacto suficiente para vender o produto por ela própria.

Em ambos os casos, podem ser usados comprovativos para forçar a credibilidade das promessas, tais como casos reais, testes, testemunhos, etc..

6. Conhecer o Cliente

Os melhores vendedores estabelecem primeiro uma relação de confiança com os potenciais Clientes. Como? Através de abranger observações, experiências e comportamento deles no seu discurso, o vendedor transmite características de uma personagem semelhante ao Cliente que interpreta isso como "Ele é parecido comigo e falamos a mesma língua. Posso confiar nele!".

Antes de apresentar os seus argumentos de venda, o vendedor tenta conhecer o seu Cliente: necessidades, disposição, personalidade e preconceitos. Através da sua sincronização com o Cliente, o vendedor "quebra o gelo" e estabelece uma base de confiança e credibilidade. Também refere apenas os benefícios relevantes para o Cliente.

Ao escrever conteúdos comerciais, temos igualmente de conhecer os nossos potenciais Clientes, não individualmente, mas o segmento. As suas necessidades e o que os leva a comprar o nosso produto. Ignorar este ponto e encher uma comunicação com características do produto, deixa o leitor indiferente.

Antes de escrever a próxima comunicação, identifique primeiro as características / benefícios mais importantes para os seus Clientes e quais as informações qu são fundamentais para ele. Pense como eles! Se fosse Cliente, o que era importante para si? Em muitos casos não podemos identificar estes pontos, mas podemos obter uma resposta através de investigação e observação.

7. Atingir o Cliente em 3 níveis

Para atingir um potencial Cliente em todos os 3 níveis - intelectual, emocional e pessoal - temos de considerar os seguintes pontos:

• Acreditar: Em que acreditam? Qual é a opinião sobre os seus produtos?
• Sentir: Quais são os seus sentimentos na vida profissional e particular?
• Desejar: O que pretendem e como o seu produto os ajuda a alcançar os seus objectivos?

Podemos obter informações sobre estas questões através de entrevistas, observação em supermercados ou lojas, e sítios online, tais como blogues e fórum. Quando escrever os conteúdos, comece a pensar no Cliente pretendido e não no produto.

8. Motivações para comprar

Existem muitos motivos para nós comprarmos algo. Não leia apenas a seguinte lista, em si pouco auto-explicativo, mas olhe para cada um dos pontos e pense quais serão aplicáveis aos seus produtos:

• Para ter amigos;
• Para ser admirado;
• Para ter razão;
• Para se sentir importante;
• Para ganhar dinheiro;
• Para poupar dinheiro;
• Para poupar tempo;
• Para facilitar o trabalho;
• Pela segurança;
• Para ser atraente;
• Para ser sexy;
• Pelo conforto;
• Para ser diferente;
• Para se divertir;
• Para aprender;
• Para ser saudável;
• Para satisfazer a curiosidade;
• Por ser conveniente;
• Pelo medo;
• Por ser ganancioso;
• Por sentir culpado.

Pense nos produtos que compra e nas motivações. Compra produtos alimentares naturais para se sentir saudável, equipamento desportivo para se divertir, os óculos escuros (daquela marca de automóveis italiana com cavalo) para se sentir diferente, uma peça de roupa pelo conforto e um frigorífico pela conveniência.

9 Escrever muito ou pouco?

A questão não é escrever pouco ou muito, mas a quantidade de informação que temos de comunicar para converter um contacto em vendas.

Embora a Internet permita uma aproximação progressiva aos detalhes através de um resumo e detalhes estruturados em subconteúdos, pendure sempre a extensão do texto consoante estes três factores:

1. O produto;
2. O público alvo;
3. A finalidade do conteúdo.

O produto

Avalie primeiro o seu produto: Existe muito para dizer? Alguns produtos, tais como carros, computadores, televisores, seguros, viagens, cursos de formação, entre outros, apresentam muitas características e benefícios que pode destacar no texto. Sobre outros produtos pouco podemos dizer: cerveja, vinhos, fast food, perfumes, after shaves e outros cosméticos, comida para animais, entre outros. Por exemplo, não há muito para dizer sobre um novo refrigerante, além do sabor e das calorias. Mas existe muita informação relevante sobre um telemóvel (o facto de poder usá-lo também para fazer chamadas é o que menos interessa): comunicar via SMS ou SMM, tirar e enviar fotografias, receber e enviar e-mails em qualquer lugar, navegar na Web, ter a sua agenda sempre consigo e ouvir música. É importante saber as várias conectividades, memória, número de contactos, dimensões e peso, autonomia, e as cores disponíveis.

O público alvo

Determine se o seu público alvo podia estar disposto a ler um texto extenso, como será muito provável se vender livros ou revistas. O mesmo aplica-se aos compradores de artigos de entretenimento de nível superior, como filmes em DVD e jogos para PC ou consolas, entre outros.

A finalidade do conteúdo

O último critério consiste na finalidade do conteúdo. Se pretende gerar novos contactos de potenciais Clientes, não se justifica incluir informações detalhadas na comunicação, uma vez que terá a oportunidade de responder aos pedidos de informação. Para vendas online deverá disponibilizar todas as informações, pois o Cliente apenas comprará se encontrar toda a informação necessária.

Como determinar o tamanho adequado de texto para o seu produto, público alvo e finalidade do conteúdo?

Poderá aplicar a seguinte grelha para determinar o tamanho mais adequado do seu texto, que contempla duas vertentes na compra de um produto: as emoções e o envolvimento.

Envolvimento: Quanto tempo o comprador dedica à escolha do produto?
Emoções: A compra de anéis de casamento é uma compra emocional, ao contrário de compra de uma caixa de pregos.

Envolvimento	Elevado	Texto extenso	Texto médio
	Baixo	Texto médio	Texto curto
		Elevadas	Baixas
		Emoções

Esta grelha serve meramente para uma análise por alto. Para avaliar pormenorizadamente a extensão ideal do conteúdo, tenha igualmente outros factores em conta:

• Preço: Quanto mais caro um produto, mais texto é preciso para vendê-lo;
• Finalidade do conteúdo: A ficha de um produto na sua loja online deve incluir mais informações do que uma carta ou mail para gerar novo Clientes;
• Público alvo: Executivos e outros profissionais sobre pressão de tempo respondem melhor a textos curtos. Se escrever para pessoas com mais disponibilidade (reformados, artigos para passar tempo), o texto pode e deve ser mais extenso;
• Necessidade: Quanto mais necessário for um produto para os consumidores, tal como um frigorífico, sapatos, etc., menos precisa de escrever, uma vez que o nosso Cliente tem de comprar o produto. Se um produto for dispensável, temos de criar a necessidade através de um texto mais extenso;
• Conhecimento sobre o produto: Se o tipo de produto é bem conhecido, menos esclarecimentos são necessários no texto.

Embora um texto extenso nem sempre vende melhor do que um texto curto, em geral, a taxa de sucesso é maior quanto mais informações apresenta sobre o produto. Especialmente online poderá aproveitar a possibilidade de incluir informações abundantes em texto e imagem por um custo extremamente baixo. Não hesite em tirar proveito disso!

10. Posicionamento

O posicionamento de uma marca ou produto é fundamental, e uma técnica para criar posicionamento na mente dos potenciais Clientes consiste na comparação com marcas associadas a determinadas características (Porsche = carro desportivo; Mercedes Benz = qualidade de construção; etc.). Mas o posicionamento, embora fundamental, não substitui as informações sobre características e benefícios.