Usabilidade: Copiar o design de lojas online de referência garante o sucesso da minha loja?

Em geral, as grandes e populares lojas online, tal como da FNAC, Worten, MediaMarkt ou Continente, entre outras, apresentam um nível superior de usabilidade em comparação com lojas online de pequenas ou médias empresas. Mas mesmo em lojas de referência podem existir igualmente aspectos menos positivos ou elementos que até penalizam no contexto da sua loja online a usabilidade.

Preâmbulo

O termo "Design" também contempla, além das cores, letras e imagens, outros aspectos da uma loja online. Entende-se o "desenho" e estrutura dos elementos individuais, como os menus de navegação, o campo de pesquisa, bem como a sua composição e organização no global.

Uma loja online de referência não pertence obrigatoriamente a uma empresa de grande dimensão. A referência é avaliada pelo desempenho e popularidade online.

1. "Eu gostava de ter uma loja parecida como a da FNAC..."

Um pouco do meu quotidiano profissional: Na primeira sessão de trabalho com os nossos novos Clientes, definimos uma estratégia de comunicação para a loja online, incluindo um benchmarking. Em muitos casos, as lojas de referência mencionadas pelos Clientes pertencem ao grupo das lojas mais populares e conhecidas, por exemplo da FNAC, Worten, MediaMarkt ou Continente, etc.. A estratégia "Se eles têm sucesso com esta loja, fazer igual garante-me também sucesso" até parece ser lógico. Porquê não copiar o que comprovadamente resulta com outros?

Apenas um esclarecimento respectivamente ao termo "copiar": Esta é uma abordagem de usabilidade e não legal. Não avaliamos o que legal e moralmente é admissível em termos de "inspirações".

2. Porquê copiar outros pode falhar

Principalmente existem dois motivos responsáveis pelo fracasso de uma cópia de um elementos ou conceito de uma loja, mesmo se a loja de origem tenha um estrondoso sucesso:

• O elemento copiado não é de facto tão bom como julgou
• O elemento resulta bem exclusivamente no contexto desta loja, mas não no contexto da sua loja online

Temos de ter consciência que as grandes empresas investem nas suas lojas online um valor exponencialmente superior em comparação com pequenas e médias empresas. Em muitos casos, são desenvolvidas à medida e por uma equipa multidisciplinar, o que assegura competências específicas em comunicação, design, desenvolvimento funcional e usabilidade. As excepções confirmam a regra.

3. Aspectos positivos e negativos

Mesmo numa loja online que apresenta um nível elevado de usabilidade, poderão existir elementos menos bem elaborados e satisfatórios. As explicações são:

1. Ninguém é perfeito: Mesmo equipas de excelência cometem erros por motivos de tempo, orçamento, ausência de testes ou simplesmente por desconhecimento.
2. Recursos limitados: Também em grandes empresas existem limitações financeiras e de recursos. Possivelmente, o elemento foi assumido como tal, sabendo que deveria ter sido melhorado.
3. Aguardar para a próxima actualização: Outra explicação possível é que o elemento já foi melhorado e será publicado na próxima actualização da loja. Copiou algo obsoleto e com defeitos?

4. Contexto diferente = Design óptimo diferente

Mesmo se copiar apenas os elementos bem desenhados da loja de sua referência, não garante que estes elementos resultem no contexto da sua loja online.

Três exemplos:

• Devo apresentar-me? Eventualmente, uma loja online como a da FNAC ou da Worten dispensa na navegação de topo conteúdos institucionais que geram confiança, por exemplo uma apresentação da empresa, ou evidências da existência através de localização, telefone fixo ou registo comercial. Quem quer saber estas informações sobre a FNAC? Mas talvez no caso da sua loja online, estas informações sejam fundamentais.
• Conhecem a minha oferta? A loja da FNAC deve permitir aos seus Clientes uma ligação à loja física. Porque sabem que os Clientes, muito provavelmente, conhecem a FNAC e a sua oferta e aplicam este conhecimento e experiência à loja online. Mas um visitante da sua loja online conhece igualmente a sua loja física, se tiver uma?
• Muito ou pouco? Provavelmente, ostentar na sua loja online que 60 pessoas "gostam disso" é satisfatório para si, mas para quem compara o número com os mais de 72.000 da FNAC (Setembro de 2010), fica com outra ideia...
  
  
  
  

Outros critérios de diferença entre lojas de referência e a sua:

• Dimensão: Navegar numa loja com milhares de produtos requer outras técnicas diferentes de uma loja com apenas dezenas de produtos.
• Actualizações: Blogues, fóruns, newsletters ou notícias são conteúdos que requerem uma actualização regular. Se não poder cumprir a sua missão, evite a inclusão destes conteúdos.
• Contexto do elemento: Os elementos devem ser analisados no contexto onde se encontram inseridos. Uma utilização fora do contexto original deve ser bem avaliada.
• Âmbito: A sua loja online vende produtos requintados e seleccionados cuidadosamente. Qual a melhor forma de evidenciar isso? Certamente, não através de um banner psicadelicamente animado em cores gritantes.
• Público alvo: A usabilidade refere-se sempre a dois factores fundamentais: Os utilizadores e as suas tarefas. Analise o perfil do seu público alvo: entendem-se bem com ecrãs repletos de informação e opções? Ou necessitam de ecrãs com informação mínima, apenas com as opções essenciais? Quais tarefas realizam e com que frequência? As tarefas diárias podem ser mais complexas do que uma tarefa realizada uma única vez (registo, por exemplo).

5. Orientado às necessidades dos seus Clientes

No início de concepção da sua loja online, recolha a máxima informação sobre os seus Clientes (actuais e potenciais). Que necessidades têm? Que linguagem utilizam? Que informações e conteúdos os interessam? Depois de ter escrito e analisado estes dados, estruture os conteúdos e oferta relevantes.

Aproveite os conhecimentos que já possui sobre o negócio e comunique online como se estivesse a falar presencialmente com um Cliente.

Antes de imitar algo com resultado incerto, cumpra os standards. Cumprir o standard significa cumprir as expectativas dos Clientes e assegurar que encontram e compram os produtos e serviços que procuraram.

6. Como tirar as suas dúvidas

As dúvidas são evidências de que se preocupa com os aspectos de usabilidade e as necessidades dos seus Clientes. A maioria das dúvidas consegue esclarecer através da aplicação de standards ou recorrer a serviços de revisões heurísticas ou testes de usabilidade. Estes últimos são menos complexos e dispendiosos do que poderá pensar.

Mas em primeira instância, fale directamente com alguns dos seus Clientes, mostre-lhes esboços e peça-lhes opiniões.

Referências

Todos as lojas referidas destinam-se meramente para ilustrar exemplos respectivamente aos conteúdos abordados. Não existem quaisquer interesses comerciais ou acordos com as respectivas entidades.

Inspiração para a elaboração deste artigo: "Should You Copy a Famous Site's Design?, por Jakob Nielsen, publicado no seu Alertbox em 23 de Agosto de 2010.